*Acest text nu îmi aparține, în mod evident. L-am preluat integral de pe feisbucu’ soțului meu, din mai multe motive, tot aşa cum am făcut și atunci cînd a răspuns unui curios care a vrut să știe „cum a cucerito”. Firește, am vrut să nu se piardă, să mă laud cu ce soț deștept am, pe modelul degeaba ai soț mișto dacă nu știe toată lumea, dar mai ales pentru că eu l-am împins să-l scrie, în speranța că mai face oleacă de lumină în diverse minți în ceea ce privește industriile creative. Poate ne mai educăm și noi și începe să nu ni se mai pară munca de creație un hobby care nu ar trebui plătit, că doar fraierii îl fac de plăcere. Inclusiv scrisul, da.
E-mailul
Părea o dimineață clasică de Brașov. Ceva soare la orizont, cafeaua de ieri mă aștepta încă pe balcon. Tot potabilă, tot potabilă. Nimic nu părea să amenințe firescul zilei. În consecință, mă așez comod pe canapeaua de pe terasă și aprind prima țigară a zilei, deși sunt mari șanse să fi fost, totuși, a doua. Scot frumușel androidul din pantalonul scurt negru cu trei dungi (cocalar summer style) cu scopul clar de a afla dacă a pornit vreun război mondial, dacă la drum de seară îmi va ieși în cale un urs (tot în Răcădău, tot în Răcădău) sau dacă Neti Sandu a zis ceva de rău de mine ori de ai mei. Fără cea mai mică intenție fac o nefăcută și deschid un e-mail (telefonu’ îi nou, eu vechi și mai trebuie lucrat la relație, suntem abia la început). E momentul să menționez că în primele cinci-șase ore ale zilei încerc să mă țin departe de tot ce înseamnă muncă, responsabilitățuri sau alte asemenea care sunt sau ar trebui să fie „pentru mașini”. Citesc cu ochii întredeschiși prima linie din e-mail: „totul e ok”. Ar fi trebuit să mă opresc acolo. Continui să citesc: „dar mai joacă-te un pic cu x-ul ăla”. Deodată s-a întunecat, soarele s-a ascuns și el săracul, că fac urât la nervi, și a zis să nu riște, tensiunea arterială mi-a crescut până la numărul de joc al lui Michael Jordan, transpirații reci m-au invadat, ce mai, eram Hulk (la culoare, la constituție mai am oleacă de lucru).
Disclaimer
Mă ocup, când nu sunt casnic și când e liniște în Gotham, de identitate vizuală și strategie de brand de 15 ani complicați. Dacă este cineva care crede sau simte că strategia de brand este un program avansat de fitness pentru creșterea circumferinței bicepsului să lase repede textul ăsta din mână și să caute Pokemonii în altă parte.
Clientul
Parte a ocupației de zi sunt și întâlnirile cu clienții, unii noi, alții mai puțin noi, iar unii chiar printre noi. Astfel că, într-o bună zi, ne întâlnim cu un asemenea client – nou. După expozițiune, iminent apare intriga: un grup de firme din domeniul medical cu puncte de lucru în diverse zone ale țării, conștientizează, după ani de zile de haos, nevoia de identitate de brand, de coerență vizuală, verbală șamd. Stabilim de comun acord un termen de o săptămână pentru a studia cazul și pentru a veni cu o propunere pentru a satisface nevoia stringentă a clientului în cauză. Ne punem, dar, pe studiu. Nimic uluitor (pentru peisajul românesc) în trecutul grupului de firme din punct de vedere al „branding-ului”. Clasic, aș spune: funcționa sub trei nume diferite și două sigle. La un moment dat, o firmă binevoitoare care făcea saituri s-a oferit chiar să le facă un asemenea produs și, bineînțeles, o siglă pe un domeniu care suna bine, chiar dacă nu avea nici cea mai mică legătură cu numele firmei de care facem vorbire. Altă firmă, de ștampile și cărți de vizită, le-a făcut repede și o siglă care, de această dată, avea legătură cu numele firmei și atât. O tipografie, care le făcea plicuri necesare activității, a stabilit și gama de culori sub care se va prezenta clientul, culori complementare, elegante, un scris portocaliu pe albastru, ceva deosebit, modern. Un pic contrastant, însă, cu nuanțele siglei stabilite anterior de specialiștii în ștampile – roșu și negru. Nu-i nimic, cu cât mai multe culori, cu atât mai bine, avem exemplul concret, multinațional – curcubeul aromelor Skittles. Pentru implementarea tuturor acestor concepte identitare ale brandului cameleonic nou format și-a oferit serviciile și „un băiat” cu o imprimantă de ultimă generație cu „jet” și a transformat, astfel, abstractul în realitate, a concretizat fin, minimalist, identitatea corporativă a clientului nostru prin niște pliante A5 îndoite, cu deosebită grijă și atenție, cu lateralul palmei.
Băiatul cu Bannerul
Fac aici o mică paranteză că tot am amintit de „băiatul” cu imprimanta ca să fac niște lămuriri din domeniu. „Un băiat” în domeniile advertising, branding, graphic design, este denumirea generică atât pentru specialiști cât și pentru diletanți și pseudospecialiștii din domeniile sus amintite sau afiliate (firme de ștampile, tipografii, firme de web design, depanatori de calculatoare, programatori, tehnoredactori, firme de producție publicitară și, nu în ultimul rând, arhitecți și absolvenți de arte plastice). Cu certitudine, toată lumea are un asemenea „băiat”. Astfel ajung specialiștii – „băieți”. Tot așa ajung și clienții lor, cu nevoi reale, să subestimeze aceste domenii, să nu distingă între conceptul de brand, care este deosebit de complex și intraductibil (din acest motiv), și sigla pe care i-o face gratuit băiatul vecinei blonde de vis-à-vis. În afară de subestimarea nevoii de branding a antreprenorilor, confuzia în percepție merge până într-acolo încât ajung în imposibilitatea de a înțelege costurile acestui tip de serviciu. Iar business-urile pe care aceștia le conduc ajung să fie cunoscute ca: firma din curtea spitalului județean, cabinetul de peste drum de Mc Donalds, fostul cinematograf Republica, clinica din spatele primăriei, fast-food-ul din intersecția de la gară etc. Când au, în sfârșit, o epifanie și se satură de astfel de distorsiuni de percepție ale propriilor afaceri în care majoritatea a investit bani, timp, sănătate și chiar suflet, decid să nu mai taie colțurile și să meargă la „medic”. Dar, cum revelația este doar pe jumătate, merg la medic convinși a priori de diagnostic și cerând cu o specificitate ieșită din comun „tratamentul”. Odată ajunși acolo, se lovesc și de reversul monedei, trebuie să plătească. Ori, ei știau de când s-au pornit la drum că au de achitat 3 bannere, 100 de cărți de vizită și niște pliante ca să schimbe radical mersul afacerii, dar diferența de pe factură de unde este? Cum vine aia consultanță de brand? Păi tu nu ești băiatul cu bannerul?
Veți râde, poate, dar Băiatul cu Bannerul există! Este un alt supererou al branding-ului românesc în persoana fratelui meu, Alex (supererou, în sensul că nu s-a sinucis încă, după 20 de ani în activitate). Se întâmpla pe când era contractat de către Ministerul Culturii să conceapă și să implementeze standul României la târgul de carte de la Paris, în urmă cu câțiva ani. Pe tot parcursul birocratic necesar prin Minister, pentru toți angajații din instituție cu care interacționa, Alex era nu responsabilul de proiect, nici creatorul conceptului, nici cel care se ocupa de implementarea lui ci, simplu, – Băiatul cu Bannerul.
Prezentarea
După analiza situației actuale a stadiului identitar al clientului care a apelat la serviciile agenției noastre trecem la următoarele etape: studiem piața, concurența, tipul și nivelul serviciilor oferite, cu ce e mai cu moț, stabilim ce și cum și conturăm în linii mari direcția vizuală și verbală pe care noi o vedem oportună. După cele șapte zile de poveste, ne întâlnim din nou cu clientul pentru a-i prezenta propunerea noului concept de identitate. A fost „fermecat” din prima, dar asta nu ne-a împiedicat să prezentăm și să argumentăm până la capăt noul concept într-o întâlnire de aproximativ patru ore. Tot în cadrul acestei discuții „am bătut palma”: pe prețuri, pe modalitatea de lucru și am stabilit următorii pași (realizarea unui manualul de brand și debutul implementării aplicate a conceptului). Toată lumea era fericită. Clientul, pentru că în sfârșit întrezărea o concretizare a identității propriei afaceri (meritată pe deplin cel puțin pentru nivelul investițiilor în serviciile oferite). Iar noi, pentru că am găsit un client cu care putem lucra, în care credem și care ne creditează ca specialiști la fel cum și noi îl credităm pe el ca specialist în furnizarea de servicii medicale. Purcedem din nou la treabă și începem să executăm, timp de alte zece zile, ce am promis. Livrăm, conform termenelor din contract, manualul de brand și colaterale (cărți de vizită, mape de prezentare, coli cu antet, plicuri, roll-up-uri, afișe, pliante, machete pentru presă, layout-uri pentru materiale video etc.)
„X”-ul
După ce livrăm conform planului toate materialele, mă trezesc cu acest e-mail destul de inocent în aparență: „totul e ok, dar mai joacă-te un pic cu x-ul ăla”. Precizez că în naming-ul clientului se regăsea și cuvântul expert (cu accent pe x), iar naming-ul l-am preluat exact așa cum era considerând că alterarea lui în vreun fel ar fi fost de natură să bulverseze și mai tare clientela și, fiind chiar un nume bun, nu aveam niciun motiv să îl schimbăm. Lăsând la o parte faptul că „joaca cu x-ul ăla” ar fi însemnat refacerea tuturor materialelor lucrate și deja predate, această joacă ar mai fi creat cel puțin încă două probleme:
– stilizarea (joaca) x-ului l-ar fi transformat pe acesta într-un nou simbol al logo-ului (care avea deja unul bine stabilit) iar pe noi ne-ar fi transformat în inventatorii siglelor cu două simboluri (pe principiul doi e mai mare ca unu și, oricum, două simboluri n-au omorât niciodată pe nimeni);
– stilizarea ar fi mutat centrul de greutate pe litera x, de pe cuvântul expert, care, fiind un superlativ în sine, are, evident, o încărcătură semantică mare și echilibra verbal-vizual logo-ul, alături de simbolul grafic existent.
România, te iubesc!
Această aparent naivă „joacă cu x-ul ăla”, pe lângă faptul că destructura și anula întreg conceptul de identitate al clientului, căpăta, în sine, o valență mult mai mare: sintetiza într-o singură frază atât percepția generală românească asupra industriei „branding-ului”, cât și omnipotența românilor în general și a antreprenorilor români în particular. Iată, numai câteva exemple ale românilor pricepuți la toate din domeniul în care activez de care m-am lovit:
– autori de carte cerând cu vehemență o copertă „frez” ca a vazei lor din sufragerie (fiind convinși că această alegere va epuiza tirajele);
– femeia de serviciu din tipografie care în ciuda faptului că nimeni nu o întreba ar fi ales totuși o „vișină putredă”;
– patronul unui lanț de supermarketuri constănțene care s-a implicat atât de tare în modificarea „pe ici pe colo” a conceptului de identitate vizuală prezentat încât rezultatul a fost un dreptunghi roșu cu scris mare alb ALIMENTARA (cu Arial Black);
– un chirurg dintr-o clinică privată care refuza să umble cu o carte de vizită roz, fiind sub demnitatea pregătirii profesionale. Probabil de-asta nici nu sunt atât de mulți chirurgi angajați ai Telekom;
– greșeala vieții a fost să arăt unei femei antreprenor un pantonar (ghid scos de firma Pantone pentru standardizarea culorilor, care numără câteva mii de culori). A fost prima și ultima oară când am făcut-o. Ne-a apucat noaptea tot „jucându-ne” cu combinații de culori, pentru ca, în final, să ajungem la propunerea mea inițială (cum se și întâmplă de cele mai multe ori).
Concluzie
Am avut noroc cu clientul în cauză pentru că după un e-mail comprehensiv și exhaustiv a renunțat la cerințe și ne-a „lăsat” să fim specialiști până la capăt și să îl ghidăm pe viitor. Clientul în cauză este, din păcate, nu regula ci excepția. Nu toți înțeleg că, chiar dacă „dai banul” e bine, totuși, să mai și asculți de cei pe care îi plătești. Nu m-aș fi dus niciodată la el la centru să îi spun „să se mai joace un pic la butoane” că, parcă, totuși, nu îmi place cum mi-au ieșit analizele.
Postarea precedentă:
serendipity Postarea următoare:
mama-mare și feșănu’
serendipity Postarea următoare:
mama-mare și feșănu’
La noi, inca se mai lucreaza dupa ureche in business. Atat timp cat iese banu’ – vorba romanasului – ce treaba sa mai avem noi cu identitatea vizuala, advertising, branding sau graphic design? …
Mi-am adus aminte de 2 intamplari amuzante legate oarecum de subiect:
1. Prin anii ’90, am vazut odata un tip spilcuit, cu un clipboard pe brat, care a intampinat o doamna in varsta ce tocmai iesea de la Hala Centrala cu 2 sacose mari contrabalansandu-se in maini. A inceput sa-i vorbeasca cu intonatie si muzicalitate deosebite pret de cateva minute bune, timp in care doamna zambea complice si parea ca se straduieste sa patrunda intelesul mesajului… La final, zambetul ei s-a transformat intr-un ras sanatos, dupa care a plecat in drumul ei, murmurand in barba mai mult pentru sine: „Bata-te-ar norocul sa te bata, mai baiete, mai! Ce-ti mai merge mielita aia!”…
2. Pe vremea cand aparusera camerele video miniaturizate, eram in Downtown Miami si cautam sa cumpar una, sa moara dusmanii cand ma-ntorc in tara. Vanzatorul, un tinerel slabut si simpatic, m-a luat imediat in primire imediat si a inceput sa-mi vorbeasca despre camera. Avea o voce baritonala, in totala contradictie cu infatisarea lui plapanda. 45 de minute pe ceas a durat „vrajeala” lui. Am plecat de la pretul de 850 $ si am ajuns, dupa negocieri grele, pana la 450 $. Mi s-a parut ca am facut o mare isprava dar, dintr-odata, am observat privirea patronului, ascuns dupa o casa de marcat, si mi s-a parut ceva dubios… Am reusit sa scap, i-am zis ca vreau sa mai arunc un ochi prin imprejurimi dupa care, la intoarcere, voi cumpara camera… La nici 20 m mai incolo, am vazut o camera foto identica in vitrina unui magazin, la pretul de 175 $…
Si, dupa cum spuneam, la noi inca se mai lucreaza dupa ureche. Am un cumnat care a fost sofer la firma de care ma ocup in timpul liber, caruia nu prea i-a placut scoala. Acum este multimilionar in Euro, si nu face afaceri cu statul…
Nu vreau sa ma intelegeti gresit. Apreciez la adevarata valoare activitatea Dlui Cotoban, si aproape ca sunt convins ca si el intelege cam ce am vrut sa zic in atat de multe cuvinte…
PS – Buna gluma cu femeia antreprenor si pantonarul…
In Franta, intr-un magazin, o doamna se chinuia sa-si aleaga o palarie timp de mai bine de o ora. Vanzatorul ii aduce palarii, tot mai multe si mai multe. In sfarsit, doamna se hotaraste si spune:
– Cred ca o iau pe aceasta.. Va rog sa o impachetati.
Vanzatorul, tacut, pune palaria intr-o cutie.
– Cat trebuie sa achit?
– Nimic, doamna. Ati venit cu ea.
Nu-i bai, lucrurile astea se întâmplă și peste hotarele României dodoloațe. La faza cu „joaca-te un pic cu x-ul” am avut impresia ca era vorba despre draga mea șefa, care nu înțelegea de ce după realizarea manualului de marca, aprobarea lui de către ea, schimbările care le dorise în nenumărate ocazii (toate în funcție de ce visa peste noapte) trebuiau și plătite, ca doar ea convenise asupra prețului o data… Deci da, se poate și mai rău, fără sa fie pe la noi. <> câte unii care nu știe, bre.
Faci pariu nervoasoooo ca daca dau share la articol si il vede un apropitar de firma mica, hai… chiar si una mijlocie, o sa iti ceara telefonul sau uatzapul sotului tau sa ii faca un benăr ieftin si lui? Hihihi…
asta vine din neincrederea noastra unii in altii, in competenta celor ce se ocupa de anumite lucruri sau din impresia noastra ca noi stim mai bine… eu una prefer sa le zic celor la care apelez: voi stiti mai bine, eu astept rezultatul. asa iti dai seama si de cata siguranta au ccei din fata ta in ceea ce fac :). in plus eu sunt femeie, dacca imi dai mai mult dde trei optiuni de ales m-am pierdut :)))
Branding în România? Buahahahahhaa!
Din ciclul ne-am scremut un munte și am „produs” o frunză. Cum care frunză? Celebra frunză a lui Udrea. Exemplul concludent, care concluzionează.
O excepție notabilă BitDefender, dar ăia oricum joacă în altă ligă, pe piețe adevărate. Alte excepții nu cunosc că nu sunt în domeniu.
Piața face brandul și nu invers, iar brandul evoluează cu piața și se adaptează la timpuri. Cel puțin așa am compilat eu până în prezent. Dar eu vorbesc de branduri aici, adică de mărci, unde în spatele unei sigle se ascunde munca produsă de j’ de mii de oameni timp de j’ de ani, care stau pe „milioanele de dolarele”, așa cum zicea un elvețian acționar la o mare firmă elvețiană (un brand și ea).
Sigle pentru firmă poate să facă oricine care are minime cunoștințe de Adobe Illustrator sau Corel Draw, am făcut și eu vreo două, ba încă am făcut și identitatea grafică, cu fonturi, culori, elemente grafice, am făcut și formularele tipizate, antetele, șablonele pentru prezentări, păstrând linia grafică etc. și sunt un om cu creativitate redusă. Se numește că am făcut branding?